廣告三度論：廣告的高度
時間：2016-12-12 09:00:16 來源： 點擊：
在(zai)(zai)互聯(lian)網(wang)+、大(da)數(shu)(shu)(shu)據(ju)、新(xin)(xin)媒(mei)體、數(shu)(shu)(shu)字化(hua)等字眼成為社(she)會(hui)熱詞的(de)(de)當下，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)業(ye)(ye)(ye)也面(mian)臨(lin)(lin)前所未有(you)(you)之大(da)變局，與(yu)以(yi)往所面(mian)臨(lin)(lin)的(de)(de)危機不(bu)(bu)同，這(zhe)次所遭遇的(de)(de)是整體性危機，即在(zai)(zai)行(xing)業(ye)(ye)(ye)基(ji)礎、內容、角色(se)、價(jia)值(zhi)等多(duo)(duo)方位(wei)遭到質(zhi)疑。互聯(lian)網(wang)思維大(da)行(xing)其(qi)道，大(da)數(shu)(shu)(shu)據(ju)玄而又玄，新(xin)(xin)媒(mei)體神乎(hu)其(qi)神，數(shu)(shu)(shu)字化(hua)似(si)(si)乎(hu)無所不(bu)(bu)能，林(lin)林(lin)總總，不(bu)(bu)一(yi)而足。這(zhe)些(xie)熱概念漫天飛舞，似(si)(si)洪鐘大(da)呂，又似(si)(si)魑魅魍魎，但無一(yi)不(bu)(bu)在(zai)(zai)挖(wa)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)墻腳。新(xin)(xin)媒(mei)體的(de)(de)擴散解構了廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)服務(wu)專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)性所依賴的(de)(de)媒(mei)介資源門檻，以(yi)數(shu)(shu)(shu)字化(hua)為核心(xin)的(de)(de)程序化(hua)購買打破了以(yi)往廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)服務(wu)的(de)(de)線(xian)性流(liu)程，大(da)數(shu)(shu)(shu)據(ju)支撐的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)新(xin)(xin)業(ye)(ye)(ye)態與(yu)新(xin)(xin)產品沖破了傳統市場調研與(yu)消費(fei)者洞察的(de)(de)視野(ye)極限。面(mian)臨(lin)(lin)如(ru)此眾(zhong)(zhong)多(duo)(duo)“門口的(de)(de)野(ye)蠻人(ren)”，業(ye)(ye)(ye)內哀鴻(hong)遍野(ye)，似(si)(si)乎(hu)在(zai)(zai)大(da)家眼中原本就(jiu)不(bu)(bu)了臺面(mian)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)頗有(you)(you)些(xie)“鼓破眾(zhong)(zhong)人(ren)捶，墻倒眾(zhong)(zhong)人(ren)推”的(de)(de)凄涼景(jing)象。但，真(zhen)的(de)(de)如(ru)此嗎(ma)?廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)價(jia)值(zhi)已經喪失殆盡了嗎(ma)?廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)業(ye)(ye)(ye)真(zhen)的(de)(de)沒有(you)(you)存在(zai)(zai)必要嗎(ma)?回答以(yi)上問題的(de)(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)(zai)于我(wo)們(men)如(ru)何看待廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)本身。從本期開始，我(wo)們(men)將開始“廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)三度(du)(du)論”，分別從廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)高度(du)(du)、厚度(du)(du)、長度(du)(du)三個(ge)角度(du)(du)去(qu)看待我(wo)們(men)眼中這(zhe)個(ge)早就(jiu)熟悉但如(ru)今卻有(you)(you)些(xie)面(mian)目(mu)全非的(de)(de)家伙。我(wo)們(men)不(bu)(bu)求(qiu)一(yi)鳴(ming)驚人(ren)，但求(qiu)能夠正人(ren)心(xin)、靖浮言。
一論：廣告(gao)的高度
(一)現實(shi)之問
如(ru)果你翻(fan)開中國大(da)多數廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)概(gai)論類(lei)教材，會在(zai)前(qian)言或(huo)者序言中發現這(zhe)樣一(yi)個(ge)(ge)有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)現象，即作(zuo)者大(da)都舉例說(shuo)明我(wo)(wo)們(men)(men)周(zhou)邊(bian)(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)境中充(chong)滿著廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)影，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)對我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)生活如(ru)此重要等(deng)(deng)等(deng)(deng)此類(lei)話語。盡管有(you)些(xie)(xie)“王婆賣瓜(gua)”的(de)(de)(de)(de)(de)嫌(xian)疑，但至(zhi)(zhi)少也說(shuo)明了一(yi)個(ge)(ge)基本事實(shi)——我(wo)(wo)們(men)(men)離不(bu)(bu)(bu)(bu)開廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。但令人(ren)尷尬(ga)的(de)(de)(de)(de)(de)現實(shi)卻(que)是(shi)因(yin)為(wei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)在(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)邊(bian)(bian)太普遍，我(wo)(wo)們(men)(men)對它的(de)(de)(de)(de)(de)存在(zai)反而有(you)些(xie)(xie)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)甚至(zhi)(zhi)麻木無感(gan)(gan)。我(wo)(wo)們(men)(men)用(yong)到(dao)它的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)感(gan)(gan)覺是(shi)理所當然，暫時(shi)(shi)用(yong)不(bu)(bu)(bu)(bu)到(dao)它的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)卻(que)棄之一(yi)旁(pang)甚至(zhi)(zhi)有(you)些(xie)(xie)反感(gan)(gan)。說(shuo)難聽點(dian)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)在(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)潛意(yi)識中頗(po)有(you)些(xie)(xie)夜壺的(de)(de)(de)(de)(de)色彩，用(yong)得到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)拉(la)出(chu)來，用(yong)不(bu)(bu)(bu)(bu)到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)就(jiu)踢到(dao)一(yi)旁(pang)。在(zai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)邊(bian)(bian)處(chu)處(chu)可見這(zhe)種理想(xiang)與(yu)現實(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)巨大(da)落差(cha)，英國作(zuo)家(jia)(jia)道格(ge)拉(la)斯說(shuo)：“透過廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)，可以(yi)發現一(yi)個(ge)(ge)國家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)理想(xiang)。”殊(shu)不(bu)(bu)(bu)(bu)知這(zhe)種理想(xiang)在(zai)今天這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)(shi)代(dai)已經被(bei)人(ren)淡忘甚至(zhi)(zhi)遭受質疑。法(fa)國廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)評論家(jia)(jia)羅貝爾格(ge)蘭說(shuo)：“我(wo)(wo)們(men)(men)呼吸著的(de)(de)(de)(de)(de)空氣(qi)，是(shi)由(you)氦(hai)氣(qi)、氧氣(qi)和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)組成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)。”豈不(bu)(bu)(bu)(bu)聞廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)密(mi)度之高已經令人(ren)不(bu)(bu)(bu)(bu)堪其(qi)擾。美國前(qian)總(zong)統(tong)羅斯福說(shuo)：“不(bu)(bu)(bu)(bu)做總(zong)統(tong)，就(jiu)做廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)人(ren)。“卻(que)奈何廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)行(xing)業面臨(lin)整體性困局，正在(zai)褪去高薪、潮流等(deng)(deng)光(guang)鮮(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)標簽。我(wo)(wo)們(men)(men)究竟(jing)(jing)應當怎(zen)樣看待(dai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)這(zhe)個(ge)(ge)行(xing)業?它究竟(jing)(jing)有(you)怎(zen)么(me)樣的(de)(de)(de)(de)(de)價值與(yu)角色?
(二(er))應有之義(yi)
廣(guang)(guang)(guang)(guang)告是(shi)我(wo)們(men)國(guo)家(jia)經濟的重要組成，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告業是(shi)一個(ge)(ge)持續(xu)增長的產(chan)業，透過廣(guang)(guang)(guang)(guang)告我(wo)們(men)可以看到一個(ge)(ge)國(guo)家(jia)的歷史，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告與我(wo)們(men)每個(ge)(ge)人(ren)都(dou)生活(huo)密切相關，我(wo)們(men)不(bu)妨從國(guo)家(jia)、產(chan)業、歷史、個(ge)(ge)人(ren)四個(ge)(ge)層面去(qu)看待廣(guang)(guang)(guang)(guang)告的價值與作用。
(三)未結之語
“一(yi)(yi)半(ban)是(shi)(shi)(shi)海水(shui)，一(yi)(yi)半(ban)是(shi)(shi)(shi)火焰”，這話用來形容(rong)目前大(da)家對廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)看法和態(tai)度再合(he)適不過(guo)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)應有的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值與現實地(di)(di)位(wei)之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)巨大(da)反差說明這個野蠻(man)生長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業至今仍是(shi)(shi)(shi)“化外之(zhi)地(di)(di)”，未得到社會的(de)(de)(de)(de)(de)充分尊重與清晰認識(shi)。廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)業的(de)(de)(de)(de)(de)發展不僅僅是(shi)(shi)(shi)這個行(xing)業自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)事情(qing)，波及多(duo)(duo)個層(ceng)面與行(xing)業，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)尊嚴與地(di)(di)位(wei)固然需(xu)要廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)同(tong)仁的(de)(de)(de)(de)(de)不懈(xie)努力，但也(ye)需(xu)要社會各方的(de)(de)(de)(de)(de)真(zhen)正(zheng)理解與支持。“剃頭挑子一(yi)(yi)頭熱(re)”，單靠(kao)我們自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)吶喊與呼吁遠(yuan)遠(yuan)不夠，每年兩會期(qi)間(jian)(jian)都有動輒拿廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)說事的(de)(de)(de)(de)(de)人，這當然是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)種關心，希望廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)業越來越規范(fan)，但我們更(geng)期(qi)望對廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)少(shao)一(yi)(yi)點指責(ze)，多(duo)(duo)一(yi)(yi)份信心，少(shao)一(yi)(yi)點傲慢(man)，多(duo)(duo)一(yi)(yi)份寬容(rong)。
微信號：ifullyou
業務咨詢