廣告壓箱底絕活的文案方法論
時間：2017-01-14 09:28:19 來源： 點擊：
一、被忽(hu)略的常識
本質上(shang)，互(hu)聯(lian)網就(jiu)是(shi)(shi)產(chan)品的(de)貨(huo)(huo)架(jia)，電商(shang)店(dian)鋪也不過(guo)就(jiu)是(shi)(shi)產(chan)品的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)平臺。要么通過(guo)賣(mai)(mai)(mai)人來完成賣(mai)(mai)(mai)貨(huo)(huo)，要么直接賣(mai)(mai)(mai)貨(huo)(huo)。總之(zhi)，我(wo)們(men)都在賣(mai)(mai)(mai)。如果(guo)你(ni)認為互(hu)聯(lian)網只是(shi)(shi)賣(mai)(mai)(mai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，錯，互(hu)聯(lian)網就(jiu)是(shi)(shi)貨(huo)(huo)架(jia)。如果(guo)你(ni)認為電商(shang)店(dian)鋪只是(shi)(shi)賣(mai)(mai)(mai)貨(huo)(huo)，錯，電商(shang)店(dian)鋪其實(shi)是(shi)(shi)賣(mai)(mai)(mai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。廣(guang)(guang)(guang)告(gao)做的(de)好，產(chan)品不愁銷。怎樣(yang)折騰好？文案很重要。黑(hei)夜給了(le)我(wo)黑(hei)色的(de)眼(yan)睛(jing)，我(wo)要用它(ta)尋找文案的(de)光明。
大家都在談(tan)“文(wen)案的(de)(de)銷(xiao)售力”，“能賣貨(huo)的(de)(de)文(wen)案”，無(wu)一(yi)不是(shi)(shi)希(xi)望顧(gu)客在看到廣告或內容的(de)(de)時(shi)候，能立即下單。但吊詭(gui)的(de)(de)是(shi)(shi)，談(tan)賣貨(huo)文(wen)案的(de)(de)人，從(cong)來就沒有(you)買(mai)過貨(huo)—幸(xing)好鄙(bi)人曾經做過小(xiao)生意(yi)，還是(shi)(shi)有(you)資格說(shuo)這(zhe)話的(de)(de)。因(yin)而，很多(duo)人說(shuo)了(le)很多(duo)關于賣貨(huo)文(wen)案的(de)(de)方法，無(wu)一(yi)例外都是(shi)(shi)紙上(shang)談(tan)兵，至少兩個基本(ben)的(de)(de)常(chang)識被他們所忽略。
被忽略的(de)常識(shi)之一：文案(an)就是無聲的(de)促銷員在拉客。
與(yu)實體店不同，電商店鋪是(shi)沒有(you)促銷員的(de)(de)，或者說互聯(lian)網(wang)貨架，沒有(you)配備促銷員。雖然有(you)客服(fu)人員，但(dan)在一個(ge)虛(xu)擬的(de)(de)網(wang)絡(luo)世界里(li)，客服(fu)人員對顧客購買的(de)(de)決策，影(ying)響是(shi)非常有(you)限的(de)(de)。特別是(shi)很多人是(shi)靜默下單(dan)，根本就不和(he)客服(fu)溝(gou)通(tong)，這個(ge)時候，能夠影(ying)響到(dao)顧客的(de)(de)，也就只剩下整個(ge)店鋪的(de)(de)廣(guang)告(gao)本身了－－其中最為關(guan)鍵的(de)(de)，當然就是(shi)文案。
文案(an)在互聯網上(shang)就是(shi)促(cu)銷員，這一點萬(wan)萬(wan)不可(ke)忘記(ji)。我們(men)所(suo)說的(de)內(nei)容(rong)營銷，本(ben)質(zhi)還是(shi)促(cu)銷員。我們(men)在社交平臺上(shang)的(de)內(nei)容(rong)、廣告、甚至各種(zhong)互動，就是(shi)拉(la)客嘛。以前是(shi)店鋪里放(fang)著(zhu)震耳欲聾的(de)背景音樂，促(cu)銷員拿著(zhu)一個喇叭，拍(pai)著(zhu)巴掌，站在店面門口拉(la)客。現在是(shi)各種(zhong)廣告、內(nei)容(rong)在各種(zhong)社交空間(jian)和新媒體(ti)渠道(dao)進行拉(la)客。
被忽略的(de)(de)常識之二：實體(ti)店的(de)(de)促銷員話術(shu)才是文案(an)的(de)(de)底層邏(luo)輯(ji)。
實(shi)體店(dian)促(cu)銷(xiao)員(yuan)話(hua)術技巧(qiao)在(zai)很(hen)多(duo)店(dian)鋪幾乎就(jiu)是(shi)銷(xiao)售(shou)業(ye)績的(de)命(ming)脈。正如我(wo)一直講的(de)，傳(chuan)統品(pin)(pin)(pin)(pin)牌全(quan)部(bu)的(de)營銷(xiao)都體現在(zai)店(dian)鋪促(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)嘴上。促(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)口(kou)活決(jue)定店(dian)鋪業(ye)績。傳(chuan)統品(pin)(pin)(pin)(pin)牌缺乏(fa)營銷(xiao)意識，根本沒完成品(pin)(pin)(pin)(pin)牌在(zai)市(shi)場上教(jiao)育(yu)認知(zhi)(zhi)工(gong)作。一個顧客對于(yu)一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)認知(zhi)(zhi)到購(gou)買(mai)，都是(shi)發生在(zai)顧客進(jin)店(dian)之后的(de)短短的(de)十(shi)幾分鐘里。這(zhe)個過程，促(cu)銷(xiao)員(yuan)就(jiu)要使用高超的(de)話(hua)術技巧(qiao)，從(cong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌教(jiao)育(yu)，產品(pin)(pin)(pin)(pin)介紹到購(gou)買(mai)轉(zhuan)化，一氣(qi)呵成，中(zhong)間不(bu)得(de)有(you)半點差錯。實(shi)體店(dian)鋪促(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)強大，可想而知(zhi)(zhi)。
人(ren)員銷(xiao)售(shou)的強大作(zuo)用(yong)(yong)就體(ti)現在這里，當然店鋪現場(chang)的消(xiao)費場(chang)景、產(chan)品(pin)(pin)的體(ti)驗都起(qi)到了作(zuo)用(yong)(yong)，但核心仍然是促銷(xiao)員的話(hua)術技巧。這一點在以前的傳銷(xiao)中使用(yong)(yong)很多，保健(jian)品(pin)(pin)、醫療產(chan)品(pin)(pin)等(deng)等(deng)針(zhen)對老年人(ren)的會(hui)議營銷(xiao)使用(yong)(yong)的是同樣的話(hua)術。乃至現在的很多微(wei)信(xin)群里的微(wei)商分銷(xiao)也是如此(ci)。
談(tan)(tan)到銷售力(li)(li)，談(tan)(tan)到賣貨，促(cu)銷員的(de)話(hua)術才真正(zheng)的(de)銷售力(li)(li)，但我(wo)們忽視了這一點，或者(zhe)說(shuo)很多在大談(tan)(tan)特談(tan)(tan)文案寫作技巧的(de)人，壓根就不知道促(cu)銷員的(de)話(hua)術是什么(me)。可以肯定(ding)的(de)講，任何(he)一個文案大師的(de)寫作技巧，都沒有促(cu)銷員的(de)口活來得厲害。
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