認清市場競爭地位，廣告才能“對癥下藥”
時間：2016-09-30 07:37:40 來源： 點擊：
廣告行(xing)業的血(xue)雨腥(xing)風，就像森(sen)林里的弱肉(rou)強食，獅子(zi)(zi)永遠是森(sen)林之王(wang)，兔(tu)子(zi)(zi)、松(song)鼠負責擦(ca)邊(bian)跑腿(tui)。但是森(sen)林依(yi)舊和諧(xie)，樹木生長，動物生存。小(xiao)松(song)鼠小(xiao)兔(tu)子(zi)(zi)的生活依(yi)舊快活美滿(man)，因(yin)為它們演好了自己的角(jiao)色，做自己分內(nei)的事情——需要奉承獅子(zi)(zi)，也會(hui)(hui)欺負小(xiao)狗，在(zai)被獅子(zi)(zi)剝削得活不下去的時(shi)候，也會(hui)(hui)謀出另一(yi)條生存之道，兢兢業業，甚至終有一(yi)天(tian)能(neng)與獅子(zi)(zi)相抗衡。
強者(zhe)在廣告界打下的(de)江山(shan)如果不好好維護(hu)治(zhi)理，不乏覬覦的(de)后(hou)輩想要謀朝篡位。但強者(zhe)若是(shi)一(yi)心為(wei)民，緊跟(gen)時代潮流，跟(gen)上消(xiao)費者(zhe)的(de)節奏，呈現正合(he)消(xiao)費者(zhe)胃口的(de)廣告，不論后(hou)輩付出(chu)(chu)多大(da)的(de)努力，玩出(chu)(chu)多少新(xin)花樣，依(yi)舊(jiu)能將其穩(wen)穩(wen)壓制。
根據阿瑟·D·利特(te)爾(er)咨詢公司的觀點，一個企業(ye)在(zai)其目標市場中有六(liu)種競爭地位：
主宰型(xing)—→強(qiang)壯(zhuang)型(xing)—→優勢型(xing)—→防守型(xing)—→虛弱(ruo)型(xing)—→難(nan)以(yi)生存型(xing)
1、領導者
一(yi)般(ban)來(lai)說，第一(yi)名(ming)比第二(er)名(ming)要多(duo)一(yi)倍多(duo)，第二(er)名(ming)又比第三(san)名(ming)多(duo)一(yi)倍。消(xiao)費者更易購買最(zui)先認識的(de)品(pin)牌，有(you)更強的(de)品(pin)牌忠誠(cheng)度。目標用戶(hu)會首(shou)先向(xiang)領導(dao)者品(pin)牌進貨(huo)，畢業生也會首(shou)先愿意進入領導(dao)者地(di)位(wei)的(de)企業。但(dan)這樣永(yong)恒強勢(shi)的(de)地(di)位(wei)是最(zui)難保持的(de)，必須傾盡全部賭注。在保牌的(de)廣告(gao)市場戰略里，通常有(you)以下(xia)途徑可循：
所(suo)以需要不斷(duan)強化領導角色。不斷(duan)加強最初的(de)(de)觀念，定期連續(xu)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)能(neng)夠不斷(duan)提(ti)醒人們(men)該公司的(de)(de)實力。廣(guang)告(gao)(gao)策(ce)略的(de)(de)重(zhong)點應(ying)是——經(jing)(jing)濟有效地保持(chi)長(chang)久又相對強勢的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)力度，與(yu)人們(men)遺忘心(xin)理(li)和求新心(xin)理(li)抗衡。根據(ju)人們(men)最經(jing)(jing)常的(de)(de)媒介接觸(chu)點，選擇有效率(lv)的(de)(de)媒體，遵循人們(men)的(de)(de)記憶及遺忘規律，安排(pai)好有效率(lv)的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)投放排(pai)期；在(zai)廣(guang)告(gao)(gao)信息與(yu)形式上，每隔一段時(shi)間應(ying)有所(suo)變化，當然這種變化內在(zai)統一于整個廣(guang)告(gao)(gao)主題的(de)(de)持(chi)續(xu)性(xing)上，不能(neng)因求變而破壞品牌在(zai)人們(men)心(xin)目中的(de)(de)清(qing)晰一貫(guan)的(de)(de)概(gai)念。
還需要不斷推出新(xin)產品(pin)(pin)與品(pin)(pin)牌，進行品(pin)(pin)牌延(yan)伸(shen)。寶潔公(gong)司的(de)(de)(de)(de)多品(pin)(pin)牌策略(lve)是(shi)這種(zhong)廣(guang)告策略(lve)的(de)(de)(de)(de)典型代表。它在(zai)與洗(xi)滌(di)(di)有(you)關的(de)(de)(de)(de)大(da)部分領(ling)域都建(jian)立了自己(ji)的(de)(de)(de)(de)牌子，對競爭對手圍追堵(du)截(jie)，這是(shi)一種(zhong)掃蕩狀的(de)(de)(de)(de)防止對手見縫插針的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌策略(lve)，需要公(gong)司有(you)強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)實力作后盾。廣(guang)告信息此(ci)時潛在(zai)強(qiang)調的(de)(de)(de)(de)是(shi)多個(ge)品(pin)(pin)牌背后的(de)(de)(de)(de)企業形象(xiang)，比如，在(zai)電視廣(guang)告上(shang)，多個(ge)寶潔公(gong)司品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告常集中(zhong)播(bo)放(fang)，表現了其(qi)他洗(xi)滌(di)(di)類產品(pin)(pin)無以企及的(de)(de)(de)(de)領(ling)導(dao)者(zhe)形象(xiang)。
2、跟進(jin)者
處于跟進者的品(pin)牌(pai)，往(wang)往(wang)被認(ren)為是模仿者，即使這(zhe)種產品(pin)在某方面更(geng)好。如(ru)果市場上已有一種強(qiang)有力的頭號品(pin)牌(pai)，跟進者可以這(zhe)樣(yang)考慮(lv)：
首當(dang)其沖的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)重(zhong)塑(su)定位規則(ze)(ze)與(yu)秩序(xu)，這種方式往(wang)往(wang)在發(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場中(zhong)更加(jia)適(shi)用，趁人們對(dui)(dui)某類(lei)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)觀念還(huan)未形成習(xi)(xi)慣時，利用廣(guang)告(gao)(gao)為主要(yao)手段重(zhong)新(xin)(xin)修改(gai)消(xiao)費(fei)者對(dui)(dui)某類(lei)商(shang)品的(de)(de)(de)(de)(de)評判標(biao)準甚至(zhi)使用習(xi)(xi)慣。這種方法(fa)是(shi)(shi)新(xin)(xin)秩序(xu)挑(tiao)戰舊(jiu)秩序(xu)，是(shi)(shi)對(dui)(dui)第一品牌的(de)(de)(de)(de)(de)正(zheng)面沖擊(ji)，需要(yao)相(xiang)當(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭實(shi)力，在營銷環節上(shang)投入大量財(cai)力，當(dang)然(ran)如果競爭得法(fa)，回報亦多，在現實(shi)市(shi)場中(zhong)常造成“雙贏(ying)”的(de)(de)(de)(de)(de)態勢(shi)，比如百事可(ke)(ke)樂對(dui)(dui)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂歷經(jing)百年的(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰就(jiu)是(shi)(shi)經(jing)典的(de)(de)(de)(de)(de)案(an)例。廣(guang)告(gao)(gao)信息策(ce)略的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點是(shi)(shi)對(dui)(dui)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)定位規則(ze)(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)宣傳，使之深入人心。
接下來可(ke)(ke)以(yi)尋(xun)求市(shi)場空(kong)隙。盡管(guan)這樣的(de)(de)空(kong)隙不(bu)能和(he)處于(yu)中心地(di)位(wei)的(de)(de)領導(dao)者相(xiang)比，但(dan)(dan)至(zhi)少可(ke)(ke)以(yi)獲得一個穩定(ding)的(de)(de)市(shi)場地(di)位(wei)。在廣(guang)告(gao)定(ding)位(wei)與創意歷史上留有(you)精彩一筆的(de)(de)金(jin)龜車(che)的(de)(de)著名廣(guang)告(gao)標(biao)題(ti)：“想(xiang)想(xiang)小的(de)(de)的(de)(de)好(hao)”（Think Small），四兩撥千(qian)斤；而面(mian)(mian)對可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂、百事可(ke)(ke)樂等(deng)強(qiang)手時，七喜汽水則通過反類(lei)別定(ding)位(wei)的(de)(de)策略創造奇跡，它提出了嶄新的(de)(de)飲(yin)料概念(nian)——“非可(ke)(ke)樂”，另辟蹊徑；如面(mian)(mian)對頭號的(de)(de)赫茲汽車(che)公(gong)司，阿維(wei)斯公(gong)司提出“我(wo)們是老二(er)，但(dan)(dan)我(wo)們在努力”謙(qian)虛有(you)禮的(de)(de)比附品(pin)牌定(ding)位(wei)策略。
3、弱勢者(zhe)
這里指實(shi)力低微，缺乏與(yu)大企(qi)業抗衡的(de)(de)小企(qi)業，包括(kuo)處于產品生命周期初期的(de)(de)企(qi)業。對他們(men)來說(shuo)，也(ye)有兩個(ge)方(fang)向(xiang)可以發(fa)展：
一是樹立長遠發(fa)展目(mu)標，依(yi)照品牌投入期的(de)廣告(gao)策略(lve)運(yun)作，以(yi)期未來(lai)取得高回報(bao)。此時(shi)的(de)廣告(gao)定位可以(yi)向著“拾(shi)遺補缺”方向努力(li)，避(bi)開主戰區，尋找強手們(men)尚未或不屑(xie)發(fa)現(xian)的(de)市場領域(yu)，提(ti)供專門化(hua)服務，在非主流市場尋得一席(xi)之地。廣告(gao)此時(shi)更多地利用(yong)低廉媒體如廣播、直郵、傳(chuan)單等，在局部(bu)區域(yu)集中(zhong)投放，以(yi)保證成本控制與信息(xi)“擊中(zhong)”率。
二是努力賺錢。現在市場上有大量的默默無聞小品牌產品，由于品牌發展壯大任重道遠，有的企業借牌生蛋，成為大品牌的小生產商。但他們中的許多仍能夠經營好自己的一塊土地，在同類市場的總利潤里分一塊蛋糕。這些企業的廣告戰略往往適合生命周期短的產品，廣告信息具有短期性、刺激性的特點，希望即時激發消費者的購買沖動，而且多與人員推銷、營業推廣的營銷手段綜合使用。
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