雙十一是一場中國廣告行業的大考
時間：2016-11-17 07:49:51 來源： 點擊：
11月11號，Winnie團隊(dui)的20多人都徹夜未眠。在(zai)北京和廣州兩地，他們一直在(zai)緊盯著汰(tai)漬(zi)和碧浪的天貓店鋪實時銷(xiao)售情況。
Winnie所在(zai)(zai)的移動社交營銷公司時趣，從今年開始(shi)負責寶潔旗(qi)下這兩個(ge)品牌在(zai)(zai)電商的傳(chuan)播。從9月份接到(dao)客戶雙(shuang)11宣傳(chuan)的任(ren)務，熬夜加班就成了常態。
怎么幫助品牌(pai)在大促銷期間吸引更多(duo)的流(liu)量，并且讓消費者的興趣轉化成購買，是每個品牌(pai)都在思考的問(wen)題(ti)。
在過去兩個月，時趣(qu)為(wei)汰漬和碧浪(lang)策劃了廣(guang)告片、明星(xing)直播(bo)、微博和微信推廣(guang)、天(tian)貓(mao)店鋪(pu)設計大(da)改版等一系(xi)列宣傳。在雙11當天(tian)，根據(ju)實時的銷(xiao)(xiao)售數據(ju)，時趣(qu)需要持續(xu)調整促銷(xiao)(xiao)方(fang)式的頁(ye)面設計。
雙11不只是做聲量，必須是要(yao)有(you)銷量的。”眾引(yin)傳播董(dong)事(shi)長朱海彤對(dui)界面(mian)記(ji)者說。而這(zhe)要(yao)求代理公司非常清(qing)楚地把握平臺方的規則，才能給品牌提供建(jian)議(yi)。
“平臺方(fang)的規則(ze)每(mei)年、每(mei)個(ge)時間(jian)段都不一(yi)樣(yang)，天(tian)貓、京東的游戲規則(ze)都蠻復雜的，大(da)的政(zheng)策(ce)8、9月份公布，但(dan)小(xiao)的政(zheng)策(ce)需要自(zi)己研究。”朱海彤(tong)說(shuo)。“比如一(yi)開始如果預售(shou)做(zuo)得(de)好(hao)，天(tian)貓給你(ni)的位(wei)置和流量(liang)就(jiu)會(hui)比較靠前。但(dan)突然(ran)到了一(yi)個(ge)節點，天(tian)貓政(zheng)策(ce)就(jiu)變了，變成加購物(wu)車越多，流量(liang)位(wei)越好(hao)。”這家公司幫助殼牌、獅王、卡西歐、嘉寶(bao)的電商做(zuo)了線上整合營銷方(fang)案。
再比如 “手機(ji)淘寶里的焦點圖(tu)，都(dou)是要通過競(jing)價(jia)排名獲取的。一開始一兩百就可(ke)以拿到位置，臨(lin)近雙(shuang)11就會翻倍往(wang)上(shang)漲，一個CPM（千人(ren)成本）可(ke)能要七八(ba)百上(shang)千，這樣投(tou)資回報(bao)率就很低了。” 眾引傳播的客戶總監(jian)Maggie告訴界面記者。
簡(jian)單來說，廣告公(gong)司必須(xu)要(yao)幫客(ke)戶研(yan)究清楚營銷預(yu)算(suan)怎么花才最劃算(suan)，以免聲勢浩大的(de)雙(shuang)11只會變成“賠本賺吆喝”的(de)買賣。
創意(yi)的同質化競(jing)爭，也讓(rang)許(xu)多廣告(gao)人(ren)感到焦(jiao)慮(lv)。比如“明星直播已(yi)經成了一種趨勢(shi)，不過新(xin)鮮(xian)感過去之后，消費者逐漸會產(chan)生(sheng)倦怠(dai)，未必能有效地提升銷量。” Winnie坦(tan)承，“這需(xu)要(yao)廣告(gao)公(gong)司(si)不斷(duan)去把握消費趨勢(shi)，挖掘新(xin)的營銷創意(yi)。”
微信號：ifullyou
業務咨詢